Hier entziehen sich Bewertungen oder Meinungen vollständig der Kontrolle durch das bewertete Unternehmen. Dann ist es kaum noch möglich, sich einen Überblick zu verschaffen oder bei der externen Unternehmenswahrnehmung auf dem Laufenden zu bleiben und sie zu steuern. Aus dieser Unmöglichkeit heraus entstehen leicht negative Dynamiken und das Internet vergisst nichts. Das Unternehmensimage kann dabei nachhaltigen Schaden nehmen. Unternehmen sollten aber nicht einfach nur ein Bild ihrer Wahrnehmung online gewinnen oder lediglich versuchen, dieses Bild im Rahmen zu halten. „Am besten schöpfen Sie das Potenzial von Kundenbewertungen mit allen ihren Chancen proaktiv aus“, sagt Patrick Dütschler.
Unternehmen, die durch Empfehlungen und Bewertungen im Netz gross geworden sind
Ende der 1980er stand der PC-Markt noch vor seiner grossen Blüte und an ein Massengeschäft mit Notebooks oder Laptops war noch gar nicht zu denken. Trotzdem machte sich ein gewisser Johnny Shih in Taiwan mit dem Ziel selbstständig, künftig Notebooks unter der Marke Asus erfolgreich zu verkaufen – zu einer Zeit, wo der Computermarkt noch nahezu vollständig von wenigen grossen Herstellern wie Dell, IBM oder Compaq klar dominiert wurde. Auch lange Jahre nach der Gründung blieb Asus mit Auftragsfertigungen verschiedener PCs und Notebooks unbekannt, doch dann landete Shih einen Volltreffer: mit dem ersten selbst entwickelten Eee PC im Jahr 2007. Der entwickelte sich überwiegend durch Onlinebewertungen und -berichte von Experten und Usern schnell zum Verkaufsschlager. Nur fünf Jahre später gehörte Asus dann schon zu den Top 5 der Computerhersteller weltweit. Und auch diese Unternehmen haben es auf ähnlichen Wegen ohne grosse Marketinganstrengungen zu internationaler Bekanntheit und grossen Absatzzahlen gebracht:
– HTC mit Smartphones
– Hyundai mit Autos oder
– Roku mit Internetboxen für Fernseher
Früher oder später sprangen diese Unternehmen dann auch auf den grossen Marketing-Zug auf und verstärkten hier ihr Engagement oder stiegen ins Sponsoring ein wie Hyundai. Doch diese Möglichkeiten ergaben sich erst durch den Erfolg basierend auf positiven Berichten und Bewertungen. Im Gegensatz zu früher gibt es in allen Bereichen dadurch niedrigere Schwellen für junge oder unbekannte Unternehmen, schnell zu den Grossen einer Branche aufzusteigen. Früher blieben persönliche Bewertungen oder Erfahrungen mit Produkten und ihren Anbietern oder Herstellern in einem sehr kleinen Kreis – in der Familie, unter Bekannten und Freunden oder Arbeitskollegen. Aus diesem Kreis heraus entwickelte sich teilweise noch weiterreichende Mund-zu-Mund-Propaganda, aber insgesamt entstanden kaum nennenswerte Effekte auf Produkte, Marken oder Unternehmen.
Die Wahrnehmung zu Eigenschaften wie Qualität oder Preis-Leistungs-Verhältnis bei den Konsumenten speiste sich weitgehend aus den Marketingbotschaften der Unternehmen. Einzig auf regionaler Ebene hatte die Meinung über die Arbeitsgüte oder die Pünktlichkeit eines kleinen Unternehmens einen höheren Stellwert. Hier kursierten schon immer die Namen des besten Malers oder der besten Autowerkstatt in einer Gegend, ohne dass diese zwangsläufig durch umfangreiche Werbung aufgefallen waren.
Studien zu Kaufentscheidungen und Kundenbewertungen
Dieses Phänomen ist durch das Internet gewachsen und hat das Gewicht von Kundenbewertungen und -meinungen vervielfacht. Der durch die Entdeckung des Kompromisseffekts bekannt gewordene israelische Marketing-Professor Itamar Simonson wies die Wirkung von Onlinebewertungen auf die Kaufentscheidung in einer Studie bereits 2012 sogar explizit nach. Wie bei seiner früheren Studie zum Kompromisseffekt zeigte er seinen Probanden jetzt wieder drei Produkte mit unterschiedlichen Preisen. Ohne nähere Beschäftigung mit den Produkteigenschaften entschied sich die Mehrheit der Studienteilnehmer früher für das Produkt mit dem mittleren Preis. Jetzt erhielten sie neben Informationen zu Eigenschaften und Preis ausserdem die Kundenbewertungen bei Amazon. Anschliessend fiel der Wahl der meisten auf das Produkt mit den besten Kundenbewertungen. Gab vorher der Preis – nicht zu teuer, nicht zu billig – den Ausschlag, rückte auch er in der zweiten Studie in den Hintergrund. Kundenmeinungen war nun klar das ausschlaggebende Argument für die Kaufentscheidung.
Die Konsequenzen – speziell für kleinere Unternehmen
Zunächst muss jeder Unternehmer oder jedes KMU seine Position in diesem veränderten Konsumentenverhalten identifizieren.
– Wie stark wirken beim eigenen Angebot die weiteren Einflüsse auf die Kaufentscheidung ein?
– Wie oft sprechen eigene Kunden schon konkret über Angebot und Unternehmen im Netz?
– Wie sieht die Situation bei Wettbewerbern aus, die eventuell schon in einem grösseren Fokus stehen?
Die Antworten auf Fragen wie diese werden dann zur Grundlage einer Strategie für den Umgang mit dem noch sehr jungen Marketingkanal Kundenbewertungen. Als einen solchen sollte jeder Unternehmer oder Soloselbstständige die Kundenbewertungen begreifen, denn viele nutzen ihn bereits für gezieltes Marketing, weil er voller Chancen steckt.
Ein kurzer kritischer Blick
Kundenbewertungen sind jedoch ebenso schon häufiger in ein unseriöses oder negatives Licht geraten. Seit Jahren fallen schlagzeilenträchtig gerade beim Branchenprimus Amazon immer wieder Hersteller oder Shopbetreiber auf, die offensichtlich gegen Bezahlung oder Lieferung von Gratiswaren positive Kundenbewertungen kaufen. Manchmal fällt das wenig subtil aus und die massenhaft positiven Bewertungen eines Produkts mit sehr kurzen, aber umso überschwänglicheren Bewertungstexten erscheinen sofort verdächtig. Ganze Agenturen sind inzwischen darauf spezialisiert, Händlern oder Herstellern positive Bewertungen zu liefern. Das weiss auch Patrick Dütschler. Dabei fällt die „Qualität“ häufiger auch schon so gut aus, dass die falsche Bewertung guter Autorinnen und Autoren nicht mehr als solche zu erkennen ist. Allein durchwegs gute oder hohe Bewertungen sind kein Beleg für Fake-Bewertungen, da es tatsächlich einige Produkte gibt, die die Kundschaft vollständig überzeugen können. Und besondere Techniken oder Tipps, um Fälschungen zuverlässig zu erkennen gibt es nicht.
Trotzdem schaden die Fakes nicht grundsätzlich den Kundenbewertungen im Netz. Etwa acht von zehn Menschen vertrauen ihnen nach wie vor. Das Mass des Vertrauens bewegt sich dabei auf einem vergleichbaren Niveau wie das Vertrauen auf das Wort bekannter Personen. Einzig auf bestimmten Onlinehandelsplätzen schauen viele Konsumenten mittlerweile sehr kritisch auf Bewertungen. Das betrifft in erster Linie Amazon, aber dort ist das Problem mit den Fälschungen auch tatsächlich am grössten. Trotzdem winken viele Entscheider immer wieder ab, mehr mit Kundenbewertungen als Teil des Marketings zu arbeiten, sie besser einzusammeln und prominenter herauszustellen. Der Grund ist immer gleich: angeblich mangelndes Vertrauen in oder fehlende Seriosität von Kundenbewertungen. Doch hier werden leicht zwei Punkte übersehen: Zuerst die verschiedenen aktuellen Umfragewerte, die den Kundenbewertungen nach wie vor insgesamt hohes Vertrauen bescheinigen, und dann das ständig wachsende und zunehmend verbesserte Engagement von Plattform- und Shopbetreibern, falsche Bewertungen auszusieben. Dennoch können alle Anbieter, die im Netz Geschäfte machen oder dort nur eine Homepage für ein Präsenzgeschäft unterhalten, noch einmal zusätzlich mit einem Vertrauenssiegel und einem Kundenversprechen Zeichen setzen.
Der Weg zu positiven Kundenbewertungen und damit zu mehr Erfolg und Umsatz
Längst nicht alle Kunden haben Lust oder Zeit, nach einem Einkauf oder der Nutzung anderer Angebote eine Bewertung abzugeben. Patrick Dütschler sagt: „Vor allem die zufriedenen und sehr zufriedenen Kundinnen und Kunden hinterlassen häufiger keine Kundenbewertung, während von Fehlern oder Problemen Betroffene viel öfters eine – dann bestenfalls durchschnittliche – Bewertung geben.“ Dabei kommt es auf jede gute oder sehr gute Bewertung an. Ihre Summe prägt das Bild eines Angebots oder Unternehmens im Netz. Die Wahrnehmung einer hohen Zahl zufriedener Kunden schafft Vertrauen. Daraus entstehen viel häufiger Kaufentscheidungen und Konversionen, die für Umsatz und Gewinn sorgen. Deswegen lohnt es sich, alle Kunden nach einer Transaktion gezielt anzusprechen und nach ihrer Bewertung auf den verschiedenen Bewertungsportalen zu fragen, um besonders in der zufriedenen, aber schweigenden Mehrheit noch einige abzuholen. Incentives wie ein kleiner Rabatt auf den nächsten Einkauf helfen oftmals zusätzlich, ist Patrick Dütschler sich sicher.
Das ist heute eine gängige Praxis sowie Teil des Marketings und wird von Ärzten bis hin zu Onlineshops verfolgt. Dazu ist es natürlich erforderlich, sich auf ein bestimmte Bewertungsportal zu konzentrieren, um dort gezielt eine Reputation aufbauen zu können. Das gilt gerade für KMU. Nur sehr grosse Unternehmen mit vielen Kunden können es sich leisten, gleich auf mehreren Portalen Profile zu betreiben. Dann verteilen sich die Bewertungen zwar, in jedes Portal fliessen aber noch so viele Kundenbewertungen, dass am Ende überall ein positives Image entsteht. KMU oder Solounternehmer brauchen hier einen festen Partner, bei dem sich die naturgemäss geringeren Bewertungszahlen dann konzentrieren und eine attraktive Visitenkarte im Netz erschaffen können. Wie bei jeder Entscheidung für eine langfristige Partnerschaft entscheidet die richtige Partnerwahl über den Erfolg.
KundenVersprechen.ch – das führende Schweizer Bewertungsportal
Der richtige Partner hier verfügt über eine landesweite Bekanntheit und ein erstklassiges Renommee. KundenVersprechen.ch besitzt beides und ist in wenigen Jahren zu einer Schweizer Vertrauensmarke aufgestiegen und gewinnt dazu laufend mehr KMU als Partner bei Kundenbewertungen. KundenVersprechen.ch geht auf die Initiative des Schweizerischen KMU-Verbandes und des Schweizerischen Konsumentenbundes zurück. Die beiden nicht gewinnorientierten Verbände üben bis heute die Trägerschaft aus und so können KMU und einzelne Selbstständige kostenlos mitmachen bei kundenversprechen.ch. Damit erhalten Sie das Vertrauenssiegel von kundenversprechen.ch beispielsweise für Ihre Webseite und werden Teil des grössten Kundenbewertungsportals der Schweiz. Zugleich geben Sie ein Versprechen an alle Ihre neuen wie alten Kunden.
Dieses Versprechen fusst auf drei zentralen Werten, die das Vertrauenssiegel von kundenversprechen.ch auf den ersten Blick sichtbar abbildet: Qualität, Service und Fairness. Diese drei Begriffe sind der Inbegriff eines guten, vertrauenswürdigen und zuverlässigen Unternehmens und beschreiben das ideale Unternehmen, das sich Kundinnen und Kunden in der Schweiz wünschen, wenn sie dort Produkte kaufen oder Leistungen in Anspruch nehmen. Konkret bedeuten sie:
– das ständige Streben nach einem qualitativ herausragendem Produkt- oder Dienstleistungsangebot
– die sorgfältige Erledigung jedes Kundenauftrags nach bestem Wissen und Gewissen sowie
– einen fairen Umgang mit Kunden und den Anspruch, im Falle eines Falles gemeinsam mit den Kunden nach einer pragmatischen und zufriedenstellenden Lösung zu suchen
Ein Versprechen wird oft leichtfertig gegeben, während die Einhaltung später schwerfällt oder vergessen wird. Dieses häufige Problem soll insbesondere die letzte Richtlinie verhindern und Unternehmen jederzeit an den wohl wichtigsten Punkt und Wert hinter einem Versprechen zu erinnern: seine Einhaltung. Damit geben Unternehmen das Versprechen ab, dass auf sie immer und in jeder Hinsicht zu 100 Prozent Verlass ist. Das kundenversprechen.ch-Vertrauenssiegel bescheinigt Ihnen das und belegt es gleichzeitig Ihren Kunden. Über 1300 Schweizer KMU haben bis 2021 schon das kundenversprechen.ch gemacht. Sie alle haben damit ausserdem einen festen Platz im Mitgliederverzeichnis dieses Vertrauenssiegels.
Das Siegel und das Bewertungsportal gehören den kleinen und mittleren Unternehmen oder einzelnen Unternehmern als Förderung, weil sie alle eine wichtige Säule der Schweizer Wirtschaft bilden und gleichzeitig mit ihren Angeboten unverzichtbar für alle Schweizerinnen und Schweizer sind. „Diese seriösen Unternehmen haben sich jede Förderung verdient und können sie in einem intensiven Wettbewerb voller Kostendruck gebrauchen“, so Patrick Dütschler.
Teil dieser Förderung sind ausserdem Expertenbeiträge, die online rund um das Thema Kundenbewertungen und weitere wichtige Aspekte im erfolgreichen Kundengeschäft informieren. Das Vertrauensnetzwerk kundenversprechen.ch ist jederzeit und umfassend für seine Mitglieder da. Teil des Netzwerks zu werden, ist ganz einfach: Erfüllen Sie die Qualitätskriterien, können Sie sofort und kostenlos in das Netzwerk kommen und Ihr kundenversprechen.ch zeigen.
Die Zeiten ändern sich, dieses Versprechen hat Bestand
Veränderungen durch die Digitalisierung werden weiter voranschreiten und neue Herausforderungen mit sich bringen. Die Entwicklung ist rasant und bringt einen steten Wandel mit sich. Umso wichtiger sind verlässliche Konstanten, die zugleich mit der Entwicklung mitgehen. Das kundenversprechen.ch bildet eine solche Konstante, die traditionelle Werte, welche seit jeher Schweizer Erfolg ausmachen, in die neue Zeit und eine weiterentwickelte Zukunft transportieren und im Rahmen dieser Weiterentwicklung bewahren. Damit gibt das kundenversprechen.ch Konsumentinnen und Konsumenten genau wie den Unternehmen ein Stück Sicherheit und Beständigkeit mit auf den Weg in die Zukunft, damit sich die Schweizer Erfolgsgeschichte fortsetzen kann. Für Unternehmen bedeutet das unter anderem auch, neue und zeitgemässe Wege bei der Kundenansprache oder im Marketing zu gehen. Das kundenversprechen.ch ist ein Teil dieser neuen Wege, die Sie jetzt mit Ihrem Unternehmen einschlagen sollten, damit Sie erfolgreich in die Zukunft gehen können.
